domingo, 19 de diciembre de 2010

Atención al cliente. Antonio Blanco Prieto.

TITULO: “Atención al cliente”.
AUTOR: Antonio Blanco Prieto.
Editorial Pirámide. Madrid, 3º edición 2007. 223 páginas.

CAPITULO 1. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ATENCION AL CLIENTE.
En los mercados competitivos la atención al cliente (AT) es un instrumento que permite ofrecer un valor añadido a los productos. Para poder prestarla de una forma eficiente es necesario escuchar la voz de los clientes para poder conocer sus necesidades y expectativas y poder así satisfacerlas, ofreciendo los productos y la atención que realmente esperan recibir a cambio de su dinero.
La AT parte del conocimiento de las expectativas de los clientes para poder orientar el trabajo a los mismos y lograr así su satisfacción y posterior fidelización, lo cual supone un esfuerzo e flexibilidad ante los cambios del mercado y un compromiso de mejora continua.
El objetivo último de la AT será lograr su satisfacción y consiguientemente su fidelidad a la empresa. Un cliente se mostrara satisfecho con la compra y la atención recibida cuando perciba que ésta es igual o superior a lo que esperaba recibir.
La satisfacción es una actitud, y por tanto, es subjetiva, difícilmente medible y compleja. Todos los clientes parten de una actitud previa hacia un producto o empresa que tienden a reforzar en sus experiencias de compra, pero también puede ser modificada. La combinación de un trato adecuado con factores físicos como la iluminación, temperatura o sonido de un establecimiento influye en la percepción de valor de los clientes. Cuando estos perciben calidad en el servicio, incrementan su satisfacción con la compra y, por tanto, sus actitudes hacia la empresa y el producto son más positivas.
La AT debe de estar integrada en las políticas de marketing y de calidad total de las empresas, de forma que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes durante el proceso de venta, el uso o consumo de productos y la posventa.
CAPITULO 2. PSICOLOGÍA DEL CLIENTE.
La motivación es la fuerza psíquica que canaliza las necesidades de los consumidores en los deseos de compra y posteriormente en demandas.
El conocimiento de las necesidades humanas es muy importante para prestar al cliente una atención orientada a la satisfacción de las mismas, ya que cuando demandan un producto determinado están buscando un satisfactor de sus necesidades.
Las personas adquieren información del medio mediante la percepción, que el proceso que permite descodificar y otorgar significados a los estímulos sentidos. El conjunto de percepciones que se tiene de un producto determinado unido a los atributos que otorga a dichas percepciones constituye la imagen de producto o marca.
El aprendizaje permite a las personas adquirir conocimientos y aptitudes para desarrollarse y adaptarse a su entorno. Permite asociar atributos y funciones a un determinado producto y poseer conocimientos adecuados para tomar decisiones racionales de compra. Las actitudes son respuestas, ideas o disposiciones hacia alguien o algo, aprendidas y relativamente permanentes. Están integradas por componentes cognitivos, afectivos y comportamentales, que se forman y se modifican por procesos de aprendizaje. Las actitudes hacia un producto o empresa pueden, por tanto, formarse, reforzarse o modificarse.
Determinados atributos de los productos, los puntos de venta y la AT son muy valorados por los consumidores cuando toman decisiones de compra. La fiabilidad y credibilidad, cortesía y profesionalidad son, entre otras, algunas de las variables que influyen en la toma de decisiones de los clientes.
El perfil del cliente contemporáneo nos muestra un cliente racional, exigente e incrédulo que demanda una continua adaptación de las empresas a sus necesidades y la cobertura de nichos de mercado aún no desarrollados.
CAPITULO 3. TIPOLOGÍA DE CLIENTES Y ATENCION DIFERENCIAL.
En la AT, además de tener en cuenta la SM, hemos de poder agrupar a los clientes en tipologías basadas en sus rasgos de personalidad con la finalidad de prestar una tención diferenciada a cada tipo de ellos. Cada empresa debe de realizar su propia tipología, ya que los clientes tienden a mostrar comportamientos específicos para diferentes tipos de establecimientos.
Las tipologías se basan en las teorías de rasgos de la personalidad, que defienden una estructura estable de rasgos y respuestas en las personas acordes con cada tipo de personalidad. En la elaboración de las mismas se ha de identificar las características comunes de personalidad de cada tipo de clientes, así como la atención más adecuada para cada uno. Es muy importante considerar la opinión del personal en contacto con el público para elaborarlas, dada su experiencia en las relaciones con los clientes.
CAPÍTULO 4. LA INTERACION SOCIAL EN LA PRESTACION DE SERVICIOS.
La AT se desarrolla mediante la interacción social (IS) entre dos o mas personas, con lo cual las relaciones humanas y los procesos de comunicación son un aspecto fundamental en la calidad de servicio. Las buenas relaciones con los clientes pueden constituir una ventaja competitiva, ya que los entornos comerciales se perfilan cada vez más uniformes en cuanto al uso de tecnologías avanzadas de la información, pero se diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes.
La IS en la venta está estructurada en cuatro fases básicas: acogida, escucha, información y asesoramiento. En cada una de estas fases el personal debe respetar una serie de normas explicitas e implícitas en la misma. Las personas definen su propio espacio personal en las IS y éste debe de ser respetado para el correcto desarrollo de la comunicación. En las relaciones comerciales debe mantenerse una distancia a medio camino entre lo personal y lo social.
El entorno comercial en el cual se desarrolla la IS debe de ser cálido y confortable, y en su diseño debe prestarse atención a las instalaciones, la iluminación, los colores o la música, ya que la ambientación de un establecimiento influye notablemente en las interacciones sociales que en él se desarrollan. La imagen física y apariencia del personal en contacto con el público es la carta de presentación de la empresa antes los clientes, por lo cual la imagen debe adaptarse a las exigencias de la cultura corporativa y a las expectaciones de los clientes.
CAPÍTULO 5. HABILIDADES SOCIALES EN LA PRESTACION DE SERVICIOS (I): LA ESCUCHA.
La escucha activa (EA) consiste en realizar un esfuerzo por oír y comprender las palabras de nuestros interlocutores. Este esfuerzo exige prestar una especial atención a las conversaciones aumentando al mismo tiempo la concentración en las mismas.
La EA nos permite interpretar correctamente los mensajes verbales y no verbales emitidos por nuestro interlocutor, comprender mejor sus necesidades, afectos y emociones y participar en las conversaciones de forma equilibrada.
Existen una serie de obstáculos físicos y psíquicos que impiden el correcto desarrollo de la EA, como son las barreras fisiológicas y físicas, el sistema de procesamiento de información cerebral, las limitaciones de la memoria, la atención selectiva, los prejuicios y los filtros, las barreras emocionales y la incapacidad comunicativa.
Es posible desarrollar habilidades de EA que nos permitan conocer mejor a nuestros clientes, lograr una mayor cooperación con los mismos, ganar seguridad en la toma de decisiones y reducir la tensión en situaciones difíciles.
Para desarrollar una correcta escucha hemos de prestar atención a las palabras de nuestro interlocutor sin prisas y sin adelantar conclusiones, reflexionando repetidas veces sobre los contenidos de la conversación y respetando las particularidades de cada persona.
Determinadas señales vocales permiten repartir los turnos en una conversación de forma estructurada, por los cual es necesario prestar atención a dichas señales para comprender quién solicita, cede o desea conservar el turno.
Se han detectado relaciones entre determinadas expresiones vocales, como el volumen, tono o ritmo de voz, con los estados afectivos de las personas. Aunque resulte arriesgado predecir estados afectivos guiándonos exclusivamente por las expresiones vocales, conviene prestar atención a las mismas como refuerzo a la comprensión de las palabras de nuestros interlocutores.
Para desarrollar una correcta escucha hemos de crear un clima físico y afectivo adecuado, que facilite la concentración y la empatía entre los interlocutores. El personal debe conocer con profundidad determinadas características de su empresa y los productos ofertados para poder prestar más atención a las conversaciones sobre los mismos y lograr una mejor comprensión de las palabras de los interlocutores.
CAPÍTULO 6. HABILIDADES SOCIALES EN LA PRESTACION DE SERVICIOS (II): LA COMUNICACIÓN.
Las personas nos comunicamos verbal (CV) y no verbalmente. Para escuchar y comprender eficientemente a un cliente hemos de atender tanto a sus palabras como a sus gestos y su forma de expresarse.
La comunicación no verbal ofrece una gran variedad de información que refuerza o modifica el contenido del lenguaje verbal. Prestar atención a las señales informativas del rostro o la posición corporal puede facilitar la comprensión de las necesidades o intereses de los clientes.
La CV con los clientes es más eficaz cuando se emplea un sistema de comunicación asertivo guiado por los objetivos y no por la situación. Existen una serie de principios adecuados para facilitar el dinamismo y comprensión de la CV.
La CV eficaz exige un esfuerzo por escuchar y comprende tanto las señales emitidas por el lenguaje verbal como las propias del lenguaje no verbal. Resumir los principales puntos de una conversación, hacer preguntar puntuales, mostrar acuerdos o planificar la información dada son algunos de los consejos que pueden ayudar a desarrollar habilidades eficientes de comunicación.
La corriente psicológica del “análisis transaccional” defiende que los acontecimientos se evocan con los sentimientos bajo diferentes estados del “yo”. Una misma persona puede adoptar diferentes estilos de comunicación, según sus estados afectivos, por lo cual la comunicación fluida y satisfactoria exigirá un equilibrio entre los estados del “yo” de los diferentes interlocutores.
CAPÍTULO 7. HABILIDADES SOCIALES EN LA PRESTACION DE SERVICIOS (III): LA ATENCION TELEFONICA.
El empleo del teléfono es cada vez más común en los servicios de venta y AT, por lo cual hemos de conocer sus características y peculiares de uso. La imposibilidad de percibir conscientemente la comunicación no verbal de nuestros interlocutores telefónicos hace que el contenido y el estilo de la CV sean los factores determinantes del éxito de la interacción.
Las guías de conversación telefónica son instrumentos de ayuda y soporte a las comunicaciones que nos indican las frases y estilos de comunicación más adecuados para cada tipo de llamadas, así como las respuestas oportunas a las dudas y objeciones de nuestros interlocutores. Cuando recibimos una llamada telefónica es importante coger el teléfono durante los primeros tonos, manteniéndolo a unos cinco centímetros de distancia y saludando cordialmente.
El teléfono es un medio de comunicación que exige una mayor formalidad en las comunicaciones, que deben ser breves, sencillas, estructuradas y con capacidad de evocación de imágenes.
Antes de realizar llamadas telefónicas es necesario planificarlas para incrementar la asertividad en nuestras comunicaciones, reflexionando sobre el objetivo de la llamada y el tipo de cliente o persona a quien se va a llamar.
CAPÍTULO 8. FASES DE LA VENTA Y ATENCION AL CLIENTE.
Determinados variables tangibles e intangibles influyen en los procesos de venta, añadiendo valor a los productos ofertados y a la venta. Tangibles como la ambientación de los establecimientos y la presentación de productos en el punto de venta, e intangibles como los valores corporativos o los atributos de la calidad de servicio, son claves para otorgar valor añadido a una empresa y sus productos en relación con la competencia.
La venta es un proceso secuencial mediante el cual un cliente demanda la compra de un producto para satisfacer sus necesidades y un vendedor le persuade y asesora bajo parámetros éticos ofreciéndole las mejores soluciones posibles para satisfacer sus necesidades y expectativas.
Hay tres fases diferenciadas:
a) De preparación, en la cual se forma y asesora al personal.
b) De venta, en la que se acoge al cliente, se le informa y asesora y se busca el cierre del proceso, y
c) Una final tras la venta, en la que se busca mediante la postventa incrementar la satisfacción de los clientes a lo largo de la vida útil del producto adquirido.
Durante la venta, en la etapa de presentación de la empresa, marca, y /o producto, los vendedores deben de comprender el papel de la comunicación y de las actitudes positivas para el logro de sus objetivos. Su entusiasmo y motivación, así como su interés por hacer participe al cliente de la comunicación y su habilidad por presentar el producto de forma visualmente sugerente, son factores clave para lograr un cierre de la venta positiva para ambas partes.
Durante la etapa de cierre de la venta, conviene conocer diferentes técnicas de cierre estándar, sin olvidad que la combinación de algunas de ellas según el tipo de cliente y producto que demanda es la fórmula más adecuada para un correcto cierre de la venta.
La venta no termina una vez hecha, ya que los servicios de posventa de apoyo y de información y gestión de devoluciones deben de continuar a lo largo de la vida útil del producto para no disminuir las expectativas de uno que el cliente se ha creado durante la compra.
CAPÍTULO 9. TRATAMIENTO DE DUDAS Y OBJECIONES.
Las dudas u objeciones de los clientes constituyen información de gran importancia para conocer la competitividad de nuestra empresa y las expectativas de los clientes hacia la misma. Puede haber dudas referentes al producto ofertado o su uso personal, que deben de ser comprendidas y aclaradas por el personal en contacto con el público empleando un método de respuesta preparada o un método del “porqué sutil”.
Una vez aclaradas las objeciones, deben de tratarse empleando una serie de técnicas como pueden ser el uso de negativas, compensaciones o efectos bumerang.
Las objeciones sobre el precio constituyen un grupo especial por su abundancia y especial tratamiento. El precio es un atributo relativo, cuya percepción varía entre las personas según sus rasgos psicosociales.
Para tratar objeciones sobre el precio se puede explicar la calidad de los productos ofertados justificando el ahorro en su compra, desglosar el precio en cantidades más pequeñas, hablar de sus beneficios o explicar la facilidad de pago de los mismos.
CAPIÍTULO 10. GESTION DE QUEJAS Y RECLAMACIONES.
Las quejas y reclamaciones de los clientes suponen una fuente de información relevante y su tratamiento eficaz logrará incrementar la satisfacción perdida del cliente y evitar una campaña de comunicación negativa contra la empresa y sus productos.
Hay estudios que demuestran que solo el 10 % de los clientes insatisfechos manifiestas sus quejas y reclamaciones, por lo cual se debe de establecer un canal ágil, cómodo y sencillo de comunicación para que puedan expresar las mismas con mayor asiduidad. Los hay que prefieren no expresarlas consideran que no conseguirán nada a cambio o que no merece la pena, y hasta en ocasiones no se atreven a presentarla o no saben como hacerlo.
Ante una queja el personal que la recibe debe identificar el tipo de que se trate, danto tiempo para que se exprese mientras muestra preocupación e interés por el tema. Cuando se manifiesta una queja es aconsejable seguir una serie de pasos. Es necesario conocer las causas del problema y su situación actual, escuchando y preguntando al cliente. Se deben de confirmar nuestras interpretaciones y explicar las vías de acción que se tomarán para el correcto tratamiento de sus problemas. Finalmente hay que agradecer al cliente haber expuesto las mismas dado que son una fuente de información de alto valor para la empresa.
CAPÍTULO 11. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES.
Más allá de la satisfacción de un cliente, las empresas deben orientarse al logro de su fidelización (FC). La fuerte competencia reinante en los mercados contemporáneos aconseja diseñar estrategias e implantar programas orientados a la FC, pues, entre otros motivos, el coste de captación de nuevos clientes es notablemente superior al coste de retención de los existentes.
La FC es una actitud positiva, que integra la satisfacción de éste con actos de consumo estable y duradero. Como paso previo debe de ser satisfecho, para después serle fiel y así transformarse en un prescriptor que difunda mensajes positivos en su entorno social. Para lograr esta FC deben seguir un proceso estructurado y coherente, que parta de los clientes considerados “potenciales”, captando su atención y despertando su interés, para posteriormente iniciar una relación de compraventa basada en la satisfacción de sus necesidades y así poder conseguir su posterior fidelización.
Para implantar estrategias de FC se necesita buscar respuesta a una serie de cuestiones sobre las necesidades, motivaciones y frenos de compra del cliente, así como su grado de satisfacción o insatisfacción actual, para poder diseñar estrategias concretas según éste.
Desde un punto de vista operativo, los programas son pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente con la finalidad de que este se implique con una marca o empresa. Su implantación reporta una serie de ventajas tanto para el cliente, que recibe incentivos por su consumo e información directa, como para la empresa, que puede, que puede incrementar su servicio al cliente, obtener información detallada sobre el comportamiento de éste y diseñar estrategias de comunicación más directas y eficaces.
Aunque la implantación de un programa de FC es costosa y complejas al estar basada en un sistema logístico de información que permita recoger, analizar y evaluar los datos aportados desde la puesta en marcha del programa, no debemos olvidar que la FC en sí misma puede ser realizada desde diferentes niveles y establecimientos, pues muchos comercios independientes llevan años realizando acciones sencillas orientadas a la satisfacción y fidelización de sus clientes.
CAPÍTULO 12. LA DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES.
El movimiento de defensa del consumidor (DC) es de carácter social que integra un conjunto de acciones dirigidas a la defensa y promoción de los intereses de los consumidores y usuarios.
La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios recoge los derechos básicos. Derecho a la protección contra riesgos que puedan afectar a la salud o a la seguridad; a la protección de sus intereses económicos y sociales; a la información, educación y formación en materia de consumo; al asociacionismo; la protección ante situaciones de inferioridad, subordinación o indefensión, y el derecho a la reparación de daños y perjuicios.
Existen una serie de normas que regulan las promociones de ventas y que todo establecimiento debe de conocer para diseñar sus acciones promociónales. En este sentido se consideran promociones de venta las promociones propiamente dichas, las rebajas, los saldos, las liquidaciones y las ventas con prima o incentivo, cada una de las cuales tiene unas características y normativa propias además de una normativa general para todas ellas.
CONTRAPORTADA
En el contexto empresarial actual, la máxima “el cliente es el rey” debería de ayudarnos a iniciar una reflexión sobre el contenido y la función de atención al cliente. La fuerte competencia y la dificultad que, en muchas ocasiones, encuentran los consumidores para apreciar diferencias entre varias opciones de compra hacen cada vez más necesario implantar políticas y acciones que permitan a una empresa ofrecer un servicio diferencial gracias a la eficiente atención prestada a sus clientes.
Siguiendo esta premisa, en este libro, dirigido a la formación del personal en contacto con los clientes y supervisores de áreas comerciales en la difícil tarea de satisfacer las necesidades de sus clientes mediante la interacción social, se exponen los principios básicos de atención al cliente y la psicología del consumidor, se analizan las diferentes variables implicadas en las relaciones con los clientes y se ofrecen las pautas para desarrollar las habilidades sociales necesarias para contactar con los consumidores, solucionar sus dudas, quejas o reclamaciones y respetar sus derechos. Todo ello explicado en un enfoque general que se puede aplicar a diferentes tipos de empresas y profesionales de la venta y del servicio al cliente.
EL AUTOR.
Antonio Blanco Prieto, es licenciado en Psicología por la Universidad Pontificia de Salamanca y doctor por la Universidad de Oviedo, y ha orientado su campote estudio e investigación hacia la psicología del trabajo y de las organizaciones. Postgraduado en creación de empresas por la EOI y en dirección de Marketing por ESADE, en la actualidad se encuentra ampliando su formación en el ámbito de la sociología.
Es profesor colaborador en la Cámara de Comercio de Oviedo, el Instituto Universitario de la Empresa de la Universidad de Oviedo y la Escuela Superior de Negocios en Asturias, manteniendo también colaboraciones como formador en diferentes organizaciones públicas y privadas como la Fundación Escuela de Negocios de Asturias, la Federación Asturiana de Empresarios o la Escuela Internacional de Protocolo.
Actualmente compagina su actividad docente con la dirección de la Fundación Alimerka (fundación social y cultural del Grupo Alimerka) y participa como ponente en diferentes jornadas sobre el factor humano en las organizaciones y las relaciones entre sociedad y empresa.
FRASES INTERESANTES.
 Conocer a un hombre y saber lo que tiene en la cabeza son asuntos distintos.
 En el fondo son las relaciones con las personas lo que dan valor a la vida.
 Si los hombres han nacido con dos ojos, dos orejas y una sola lengua; es porqué se debe de escuchar y mirar dos veces antes de hablar.
 Lo que se sabe sentir se sabe decir.
 Las últimas palabras son de efectos más duraderos que las primeras, por lo que deben de ser particularmente bien pronunciadas.
 Para disipar una duda, cualquiera que fuera, se necesita una acción.
 No hay censura que no sea útil. Cuando no me hace conocer mis defectos, me enseña los de mis censores.
 Respetar tratados y convenios no es una cuestión de derechos, sino de conveniencia.
 La motivación es la base de toda conducta de consumo.
 El cliente más que productos demanda satisfacer sus necesidades.
DEFINICIONES.
 El objetivo final de la Calidad no es otro que servir de herramienta a las empresas para aportar a los bienes y servicios ofertados un valor añadido que permita su supervivencia y crecimiento en el mercado. Hay tres pilares básicos:
a) Satisfacción de los clientes.
b) Motivación de los trabajadores.
c) Minimizar el coste de los productos a fabricar.
 La dirección debe mantener un compromiso sólido y sensibilizar a todo el personal para que las relaciones con los clientes sean comprendidos como una fuente de beneficios y valor añadido para ambas partes.
 LA jerarquía de las necesidades de Maslow son: Fisiológicas, de seguridad, de afecto, pertenencia a un grupo, de autoestima y de autorrealización o desarrollo pleno.

"Una organización tiene sentido cuando sus miembros son capaces de dar más de lo que podrían hacer individualmente" Anónimo.



2 comentarios:

  1. en que pagina encuentro el capitulo ...o donde puedo leer el libro completo??

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    1. Ignoro si esta en alguna página. Este es un resumen, en la cabecera tiene la editorial que lo ha publicado. Siento no poder darle más información. Muchas gracias. Saludos cordiales.

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